一、錦湖輪胎究竟面臨什么公關(guān)問題

　　根據(jù)央視記者的調(diào)查，錦湖輪胎天津工廠在汽車輪胎生產(chǎn)過程中，關(guān)于返煉膠（又名“返回膠”）的使用沒有嚴(yán)格執(zhí)行公司的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公司內(nèi)部規(guī)定，原片膠與返煉膠的混合比例為3∶1，可實(shí)際的混

　　返煉膠混合比例不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，產(chǎn)品質(zhì)量隱患由于媒體曝光而引發(fā)消費(fèi)公眾、經(jīng)銷商、整車商等公眾信任危機(jī)，即公關(guān)危機(jī)。錦湖輪胎的公關(guān)危機(jī)是“劣作為”危機(jī)，即危機(jī)是行為瑕疵即返煉膠混合比例不達(dá)標(biāo)引起的，是由公關(guān)工作以外的行為瑕疵引發(fā)的。既然錦湖輪胎的公關(guān)危機(jī)是由返煉膠不達(dá)標(biāo)引發(fā)的，那么先解決返煉膠不達(dá)標(biāo)以及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量隱患的問題。等這個(gè)問題解決了，再與媒體適當(dāng)溝通就可以有效化解錦湖輪胎的公關(guān)危機(jī)。如此來(lái)看，錦湖輪胎面臨的公關(guān)問題并不復(fù)雜�？墒聦�(shí)上錦湖輪胎的行為顯示，事情沒那么簡(jiǎn)單。

　　央視曝光第二天，錦湖輪胎發(fā)布聲明：“央視不能判我違規(guī)”�！拔宜娟P(guān)于返回膠料的使用制訂有科學(xué)完善的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，且生產(chǎn)線都嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)”。錦湖輪胎根本不接受曝光的內(nèi)容是事實(shí)。

　　戲劇性的是過了5天，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國(guó)區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費(fèi)主張》欄目，面對(duì)鏡頭正式向廣大消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明。錦湖輪胎向公眾道歉，承認(rèn)央視曝光的內(nèi)容，并承諾采取系列措施解決問題，杜絕類似事件再次發(fā)生。

　　5月15日，錦湖輪胎（中國(guó)）董事長(zhǎng)李漢燮接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的采訪，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，原因是所有的檢測(cè)報(bào)告都顯示錦湖的產(chǎn)品是合格的。由此可見，錦湖輪胎對(duì)自己的問題認(rèn)識(shí)并不清晰，態(tài)度反復(fù)無(wú)常，好像在與公眾、媒體過招。

　　就在錦湖輪胎被“返煉膠事件”搞得焦頭爛額的時(shí)候，國(guó)家質(zhì)檢總局通告稱部分韓泰輪胎易爆胎存安全隱患。此時(shí)，錦湖輪胎的國(guó)際公關(guān)的味道就更明顯了。錦湖輪胎作為韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)出現(xiàn)質(zhì)量問題，面臨國(guó)際公關(guān)問題。同為韓國(guó)企業(yè)的韓泰輪胎被通告后，中國(guó)的消費(fèi)公眾有理由不僅懷疑錦湖輪胎的質(zhì)量，而且懷疑韓國(guó)輪胎企業(yè)整體的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　后來(lái)又出了一檔子事：財(cái)政部財(cái)科所所長(zhǎng)財(cái)經(jīng)名人賈康駕車送女兒到外地上大學(xué)，途中左邊前后兩個(gè)錦湖輪胎爆胎險(xiǎn)些喪命，在病床上發(fā)微博控訴錦湖輪胎。這時(shí)候，錦湖輪胎面臨的公關(guān)又增添了新的內(nèi)容，即名流公關(guān)。賈康利用名人效應(yīng)造輿論，維護(hù)自己作為消費(fèi)者的利益。錦湖輪胎理應(yīng)通過接觸、溝通、解決實(shí)際問題來(lái)化解負(fù)面影響，以維護(hù)自己的公眾形象。

　　可見，錦湖輪胎在“返煉膠事件”中面臨的公關(guān)問題不是單一的問題，而是由產(chǎn)品質(zhì)量隱患引發(fā)的系列問題，其中涉及危機(jī)公關(guān)、國(guó)際公關(guān)、內(nèi)部公關(guān)和名流公關(guān)。這些問題在大半年的時(shí)間里先后發(fā)酵，由于疊加效應(yīng)而增加了錦湖輪胎的公關(guān)難度，難以遏制地放大了企業(yè)的負(fù)面形象。

　　二、錦湖輪胎的公關(guān)措施出了什么問題

　　首先，我們來(lái)看錦湖輪胎在3月16日的聲明。錦湖輪胎在央視曝光的次日，就及時(shí)發(fā)布了聲明，說明錦湖輪胎的公關(guān)介入速度夠快，也能體現(xiàn)公司對(duì)曝光事件的重視。遺憾的是聲明的主要內(nèi)容并不令公眾滿意。①公司非常感謝廣大用戶對(duì)其在中國(guó)發(fā)展壯大的支持，說錦湖輪胎是一家以消費(fèi)者滿意為最高目標(biāo)的企業(yè)。此話暗示消費(fèi)公眾很支持它。錦湖輪胎在犯錯(cuò)之后還不忘向自己臉上貼金，以掩蓋剛剛被它自己抹上去的黑。當(dāng)消費(fèi)公眾等你道歉的時(shí)候，你居然在自說自話，顧左右而言他，誠(chéng)意何在？②直接否定央視曝光的核心內(nèi)容。“我司關(guān)于返回膠料的使用制訂有科學(xué)完善的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，且生產(chǎn)線都嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來(lái)進(jìn)行計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例，因此簡(jiǎn)單通過視頻中添加不同膠料的數(shù)量就判我司違規(guī)操作，并不準(zhǔn)確�！钡降兹绾闻袛嗖潘銣�(zhǔn)確，聲明沒有給出具體的判斷方法和標(biāo)準(zhǔn)。只有簡(jiǎn)單的結(jié)論否定，沒有詳細(xì)說明否定的理由和根據(jù)，怎么取信于公眾？整篇聲明輕描淡寫，像是投石問路，誠(chéng)意不夠，自然其公關(guān)效果了了。③與對(duì)抗媒體的態(tài)度相比，錦湖輪胎對(duì)國(guó)家質(zhì)檢部門的態(tài)度卻很溫順，聲稱積極配合他們的相關(guān)檢查工作。顯然，在錦湖輪胎看來(lái)，媒體不如政府部門重要。如此不重視媒體包括中國(guó)第一媒體——央視，也難怪被媒體曝光。公關(guān)的主要對(duì)象就是媒體，廣大的公眾就站在媒體的后面。對(duì)企業(yè)這樣的公關(guān)組織來(lái)說，媒體與公眾是利益同盟。

　　其次，我們?cè)賮?lái)看看錦湖輪胎在央視《消費(fèi)主張》欄目的道歉聲明。從聲明的內(nèi)容來(lái)看，錦湖輪胎道歉了，認(rèn)錯(cuò)了，承認(rèn)了央視曝光的主要內(nèi)容。這與初次聲明的內(nèi)容相比是180度的大轉(zhuǎn)折，發(fā)生的很快，出人意料。與上次聲明相比，錦湖輪胎這次公關(guān)做對(duì)了。錦湖輪胎不僅承認(rèn)了公司不按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的事實(shí)，而且承認(rèn)了疏于管理的事實(shí)。此外，公司還提出了系列整改措施，如免職相關(guān)責(zé)任人，申請(qǐng)召回問題產(chǎn)品，快速解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，承諾類似事件不再發(fā)生。這些措施若能得到實(shí)施，能很好地初步化解其公關(guān)危機(jī)。事實(shí)求實(shí)地說，該聲明是一篇很好的公關(guān)聲明，它能有效阻止公關(guān)事態(tài)的惡化。

　　再次，我們來(lái)看看《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)李漢燮的采訪。李漢燮在采訪中說的那些話被媒體和公眾解讀為“翻供”，是對(duì)在《消費(fèi)主張》欄目的聲明“招供”的“翻供”。其中很多信息與在《消費(fèi)主張》的聲明都是矛盾的。①說“CCTV報(bào)道有誤，返回膠這塊……沒有任何問題”。其實(shí)央視的報(bào)道沒有錯(cuò)誤，因?yàn)檠胍暤膱?bào)道沒有說返煉膠不能用而是說錦湖輪胎在返煉膠的混合比例上說一套做一套。錦湖輪胎使用返煉膠沒有不對(duì)，不對(duì)的是的使用比例不達(dá)標(biāo)。錦湖輪胎的返煉膠比例也不是不合乎國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)目前返煉膠使用沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而是不符合企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)卻不按自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量？這里面既有偷工減料、違規(guī)操作的問題，也有掛羊頭賣狗肉的嫌疑。②說“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”。企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)之間有那么大的差異，居然說沒有任何瑕疵。這真是睜著大眼說瞎話。說到這一點(diǎn)，有人認(rèn)為李漢燮的邏輯就是，降低問題的嚴(yán)重性和不承認(rèn)質(zhì)量問題就可以在這場(chǎng)風(fēng)暴中幸免于難。李漢燮的行為有點(diǎn)掩耳盜鈴的意思。企業(yè)高管在玩一廂情愿。③說錦湖輪胎對(duì)返煉膠的混合比例標(biāo)準(zhǔn)做了重新調(diào)整。有必要嗎？錦湖輪胎的問題不在標(biāo)準(zhǔn)，而在操作環(huán)節(jié)。如果有必要，那么我們要問，調(diào)高還是調(diào)低？調(diào)低？少用返煉膠，多用原片膠，企業(yè)自覺提高成本？這不可能。企業(yè)家不是慈善家。調(diào)高？這倒是有可能。因?yàn)榭梢宰屧�生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)接近實(shí)際生產(chǎn)的情況，讓央視抓不住把柄，同時(shí)還能降低成本，真可謂一舉兩得。調(diào)高返煉膠的混合比例肯定會(huì)降低輪胎的性能，因?yàn)榉禑捘z畢竟是廢料。降低輪胎性能，置駕車人的生命于不顧，企業(yè)有何臉面面對(duì)公眾？人即使做不了天使，也不一定要做魔鬼呀。④李漢燮的“翻供”嚴(yán)重打擊了公眾對(duì)錦湖輪胎的信任。出爾反爾的做法大大降低了錦湖輪胎發(fā)出的公關(guān)聲音的權(quán)威性和可信度。此后，李漢燮再也沒有言論見諸中國(guó)媒體，不說也罷，說了也白說，誰(shuí)會(huì)信呢？李漢燮的“翻供”一點(diǎn)也不高明�！胺�供”既沒有事實(shí)根據(jù)，又沒有邏輯力量，怎么可能成功？他低估了媒體與公眾的力量。如此小聰明只能讓錦湖輪胎在危機(jī)中越陷越深。⑤在采訪中李漢燮說，“凡是沒有按企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)使用返回膠，我們會(huì)查出來(lái)，查出來(lái)以后針對(duì)這些產(chǎn)品我們會(huì)統(tǒng)一地去進(jìn)行召回。”從這句話看出，錦湖輪胎對(duì)自己面臨的問題是有認(rèn)識(shí)的，準(zhǔn)備采取的召回措施也是正確的選擇。遺憾的是這句話被公眾遺忘了，因?yàn)槔顫h燮說的其他話激起了太大的民怨。公眾的信息選擇性在這里表現(xiàn)為對(duì)錦湖輪胎不利。公關(guān)語(yǔ)言確實(shí)值得推敲。

　　最后，我們來(lái)看看錦湖輪胎的公關(guān)亮點(diǎn)。說實(shí)在話，錦湖輪胎的公關(guān)工作也不是一無(wú)是處。①錦湖輪胎雖然不承認(rèn)自己的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，但還是在國(guó)家質(zhì)檢總局的壓力下對(duì)問題輪胎進(jìn)行召回，盡管召回的產(chǎn)品批次非常有限以及召回的行動(dòng)很遲緩。對(duì)錦湖輪胎天津工廠3年內(nèi)生產(chǎn)的所有轎車用輪胎進(jìn)行免費(fèi)綜合檢測(cè)服務(wù)。通過經(jīng)銷商進(jìn)行召回和免費(fèi)檢測(cè)綜合服務(wù)活動(dòng)，在一定程度上減少了消費(fèi)公眾的損失，緩解了輿論壓力。為了恢復(fù)消費(fèi)者信心，錦湖輪胎承諾把3年的產(chǎn)品三包期限提高到5年。該舉措有效地承擔(dān)了對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量責(zé)任，有利于恢復(fù)公眾對(duì)錦湖輪胎的信心。②產(chǎn)品召回、免費(fèi)檢測(cè)和提高三包期限這三項(xiàng)措施分別針對(duì)嚴(yán)重程度不同、數(shù)量不等的缺陷產(chǎn)品，有利于降低化解危機(jī)的成本。三項(xiàng)措施同時(shí)實(shí)施有利于解決缺陷產(chǎn)品界限不明的問題。錦湖輪胎的違規(guī)使用返煉膠造成的問題是安全隱患。安全隱患在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)出來(lái)是不一樣的。有些產(chǎn)品的問題已經(jīng)暴露無(wú)遺，有些產(chǎn)品的問題已初露端倪，有些產(chǎn)品的問題還沒有被發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檩喬サ馁|(zhì)量問題不僅取決于輪胎本身，還與使用有關(guān)。顯然用一個(gè)辦法解決這三類問題是困難的。對(duì)問題已經(jīng)暴露無(wú)遺的輪胎進(jìn)行召回是必須的，對(duì)問題初露端倪的輪胎進(jìn)行檢測(cè)和處理是應(yīng)該的，對(duì)那些還沒有發(fā)現(xiàn)問題的輪胎進(jìn)行三包期限延長(zhǎng)是比較合適的措施。③產(chǎn)品召回、免費(fèi)綜合檢測(cè)以及提高三包期限等措施都不屬于狹義的公共關(guān)系工作范圍，但在廣義的公共關(guān)系工作范圍之內(nèi)。廣義的公關(guān)工作包括做和說兩個(gè)方面。做就如產(chǎn)品召回、免費(fèi)檢測(cè)和提高三包期限，目的在于維護(hù)公眾利益。這是贏得公眾信任的基礎(chǔ)，是必須要做的，是狹義公關(guān)工作的前提條件。雖然這方面的工作具體來(lái)說不是由公關(guān)部門來(lái)做的，但是不做這些，公關(guān)工作就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。說就是狹義的公關(guān)工作，也就是對(duì)公眾、媒體的傳播、溝通和協(xié)調(diào)等工作，在錦湖輪胎的公關(guān)中表現(xiàn)為在媒體發(fā)布聲明、接受媒體采訪等。④雖然產(chǎn)品召回、免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)和提高三包期限這些工作都在做，但是中國(guó)公眾好像并不買賬，原因主要在于李漢燮不會(huì)說話，不會(huì)對(duì)公眾說話。李漢燮前后矛盾的言論表現(xiàn)了其矛盾心理：既不想認(rèn)錯(cuò)，又怕惹怒公眾，以為只要不認(rèn)錯(cuò)，就可以大事化小，小事化了。不認(rèn)錯(cuò)也不要緊，關(guān)鍵是他拿不出真憑實(shí)據(jù)來(lái)證明錦湖輪胎的清白。既然不能證明自己無(wú)過錯(cuò)，那不就說明自己有錯(cuò)嗎？怎么還不認(rèn)錯(cuò)，還不道歉？李漢燮既不擺事實(shí)，也不講道理。中國(guó)的媒體和公眾如何信任他？李漢燮講的最多的是觀點(diǎn)。比如“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，“我希望消費(fèi)者能感受到錦湖還是比較好的企業(yè)，只不過在這個(gè)時(shí)間有一些不足的地方”。一方面死不認(rèn)錯(cuò)，另一方面又祈求公眾理解和原諒。這是什么邏輯？李漢燮除了前后兩次在重要的場(chǎng)合表明的態(tài)度和發(fā)表的觀點(diǎn)自相矛盾不可信之外，還有一處經(jīng)典錯(cuò)誤。李漢燮在“翻案”的那一次采訪中說“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，又說“返回膠其實(shí)就是生產(chǎn)線上一樣的膠，沒有一家輪胎制造商把返回膠給扔了，邊角料剩下的會(huì)重新利用，關(guān)鍵是按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)使用”。央視曝光錦湖輪胎的問題就是不按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)使用返煉膠，造成安全隱患。這么簡(jiǎn)單的關(guān)系李漢燮居然看不出來(lái)，不是智商有問題，而是態(tài)度有問題。

　　三、錦湖輪胎的國(guó)際公關(guān)與名流公關(guān)

　　錦湖輪胎作為韓國(guó)的輪胎企業(yè)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，面對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)公眾，必然面臨國(guó)際公共關(guān)系。在央視曝光事件及以后發(fā)生的一些事情上都明顯地體現(xiàn)了國(guó)際公關(guān)的印記。①錦湖輪胎針對(duì)央視曝光事件的公關(guān)工作，從其自身角度來(lái)說，就是國(guó)際公關(guān)工作，因?yàn)殄\湖輪胎是韓國(guó)企業(yè)，中國(guó)媒體與公眾都是它的國(guó)際公眾。②李漢燮及其他高管在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的采訪時(shí)表示，中國(guó)國(guó)內(nèi)輿論導(dǎo)向過于偏激，錦湖很委屈。可見錦湖高層明顯感覺到國(guó)際公關(guān)的壓力。在國(guó)際公關(guān)中，組織往往叫屈，因?yàn)槿魏螄?guó)家的媒體都會(huì)在面對(duì)外來(lái)的投資者時(shí)傾向維護(hù)本國(guó)人的尊嚴(yán)和利益，這是人性的弱點(diǎn)，但是公認(rèn)的事實(shí)。錦湖不委屈，因?yàn)樗�確實(shí)存在讓中國(guó)公眾不能接受的行為瑕疵。行為有瑕疵，態(tài)度又不好，輿論反應(yīng)不偏激才怪呢。一切都是錦湖輪胎自找的。③巧遇質(zhì)檢總局通告同為韓國(guó)企業(yè)的韓泰輪胎部分產(chǎn)品易爆胎存安全隱患。這更強(qiáng)化了錦湖輪胎返煉膠事件的國(guó)際公關(guān)色彩。錦湖輪胎解決不好自己的公關(guān)問題，影響的不僅是錦湖輪胎的聲譽(yù)，還有韓國(guó)輪胎行業(yè)的聲譽(yù)，甚至是韓國(guó)企業(yè)界的聲譽(yù)。與錦湖輪胎的公關(guān)工作形成鮮明對(duì)比的是，韓泰輪胎回應(yīng)質(zhì)檢總局通告的聲明態(tài)度誠(chéng)懇，行動(dòng)積極。表達(dá)歉意，認(rèn)錯(cuò)并積極配合質(zhì)檢部門，表示召回并廢棄相關(guān)產(chǎn)品。韓泰輪胎的聲明非常類似于錦湖輪胎在央視《消費(fèi)主張》的聲明。錦湖輪胎最終放棄了正確而選擇了錯(cuò)誤。韓泰輪胎與錦湖輪胎是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，公關(guān)又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，顯然在這件事上錦湖輪胎輸了。④錦湖輪胎天津工廠因央視曝光被迫停產(chǎn)，替換被召回的問題產(chǎn)品的產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)春工廠導(dǎo)致長(zhǎng)春工廠的工人生產(chǎn)任務(wù)重，承諾的加薪?jīng)]有及時(shí)兌現(xiàn)而引發(fā)停工。長(zhǎng)春工廠的危機(jī)也是公關(guān)性質(zhì)的，是因?yàn)閯谫Y關(guān)系糾紛引發(fā)的內(nèi)部公關(guān)危機(jī)。雖然與央視曝光引發(fā)的危機(jī)不同，但也暗示了錦湖輪胎公關(guān)形象的脆弱和公關(guān)工作捉襟見肘。

　　錦湖輪胎針對(duì)財(cái)經(jīng)名人賈康的名流公關(guān)，就其早期介入來(lái)說還是可取的。事件發(fā)生后，錦湖（中國(guó)）公司就在賈康的微博留言做出回應(yīng)，并聯(lián)系上賈康，表示愿意就此事進(jìn)行溝通，如果是輪胎的質(zhì)量問題，錦湖不會(huì)推卸責(zé)任。這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度足以緩解賈康對(duì)錦湖輪胎的怨恨。至于后續(xù)的解決過程和結(jié)果不得而知，單看錦湖初期介入的態(tài)度，我們認(rèn)為錦湖的這次名流公關(guān)是及時(shí)的，也是不錯(cuò)的。很難想象，時(shí)隔不久，錦湖輪胎的公關(guān)進(jìn)步這么大。給公眾的印象是央視這“無(wú)冕之王”還不如賈康這一名流的影響力大。錦湖輪胎叫板央視，但在賈康面前態(tài)度恭謙，既沒有胡攪蠻纏，也沒有抵賴。說到名流的輿論影響力，我們不能不談?wù)勎⒉�。微博作為一種新的媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，大大提高了微博博主的輿論號(hào)召力。微博既可以為個(gè)人所用，也可以為組織所用，是很好的公關(guān)傳播和溝通工具。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　綜觀錦湖輪胎的公關(guān)工作，真可謂五味雜陳，其中有成功，也有失敗。對(duì)未來(lái)的公關(guān)工作來(lái)說，曾經(jīng)失敗的變成了教訓(xùn)被銘記，已經(jīng)成功的被當(dāng)做經(jīng)驗(yàn)而吸收。錦湖輪胎的公關(guān)工作說明了一個(gè)道理，當(dāng)公關(guān)危機(jī)來(lái)襲時(shí)，百般抵賴只能加劇危機(jī)，進(jìn)而造成更大的業(yè)務(wù)損失。相反，面對(duì)公關(guān)危機(jī)，該道歉的道歉，該整改的整改，態(tài)度誠(chéng)懇，行動(dòng)得力，就可以快速擺脫危機(jī)，遏制業(yè)務(wù)滑坡，為未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。